CTR, CPC, CPM, CPA, CPL и другие — что показывают эти метрики и как их считать
Конверсионный путь клиента, пока он не стал вашим постоянным покупателем, состоит из нескольких этапов:
- Знакомство - через рекламу в сети;
- Первое касание - когда пользователь впервые взаимодействовал с компанией: оставил заявку, позвонил, пообщался с менеджером в онлайн-чате и др.;
- Покупка - пользователь совершил первую покупку;
- Впечатление от компании - проводится опрос или клиент сам оставляет отзыв о работе;
- Постоянный клиент - работа над удержанием клиента для повторных продаж
На каждом этапе есть свои метрики эффективности. В статье рассмотрим основные из них и расскажем как добиться высоких показателей.
Зачем использовать метрики эффективности
Каждая метрика преследует свою цель, оценивать их полезно всем - исполнителям, заказчикам и руководителям. Они помогают:
- Составлять отчеты
Любой отчет показывает результаты проведенной работы в цифрах. По метрикам будет легко понять на каком этапе плохой результат и как его можно оптимизировать.
- Анализировать стратегию
Если учитывать все показатели, вы всегда сможете вовремя понять на каком этапе маркетинговой стратегии “теряется” пользователь и принять меры.
- Оценивать работу специалистов
По метрикам можно оценить работу - маркетолога, ppc-специалиста, подрядчика и даже менеджера по продажам. Достаточно смотреть на конверсии и стоимость всех этапов.
Метрики рекламных кампаний. CTR, CPC, CPM
Начнем с этапа Знакомство.
В онлайне пользователь может познакомиться с компанией через контекстную и таргетированную рекламу. Показатели, которые нужно отслеживать на этом этапе описали ниже. Все они хранятся в открытом доступе во всех рекламных кабинетах.
CTR - кликабельность объявлений
По CTR можно оценить насколько интересен рекламный заголовок пользователям. Чем интересней заголовок, тем больше переходов на сайт по рекламе.
Формула СTR = количество кликов/количество показов * 100%
У каждого вида рекламы свой “хороший” показатель СTR. Чтобы его повысить - пишите короткие и цепляющие предложения для клиентов в заголовке. Мониторьте объявления конкурентов и предлагайте лучшие офферы, используйте ограниченные по сроку акции, цены от … руб., явные преимущества и призывы к действию. Заполняйте все возможные поля объявления - уточнения, адреса, телефоны, ссылки на отзывы и т.д.
CPC - стоимость клика
CPC скажет вам о том, сколько в среднем стоит один клик по вашему объявлению.
Формула CPC = потраченный бюджет рекламной кампании / количество кликов
Чтобы уменьшить показатель, можно - изменить стратегию кампании, повысить CTR, скорректировать ставки, пересмотреть ключевые фразы или почистить площадки показов.
CPM - цена за 1000 показов
CPM покажем сколько вы потратили за то, чтобы объявление увидели 1 000 уникальных пользователей.
Формула CPM = рекламный бюджет / охват * 1 000
Снизить показатель можно за счет изменения стратегии рекламной кампании, расширения и разделения аудитории на сегменты, чисткой площадок, повышением CTR и уменьшением CPC.
Метрики целевых действий. CR, CPA, CPL, CPI
Этап Первое касание.
Целевые действия пользователя вы определяете сами. Это может быть просмотр видео, нажатие на кнопку, заявка, звонок в компанию, просмотр страниц или просто клик на элемент.
Действия зависят от целей стратегии маркетинга и воронки продаж. Каждое из них можно настроить и отследить в сервисах сквозной аналитики - Яндекс.Метрика, Google Analytics, коллтрекинги и другое.
CR - коэффициент конверсии
Показывает какая доля пользователей совершает целевое действие.
CR (процент конверсии) можно использовать на любом этапе воронки. Например, доля тех, кто оставил заявку на лендинге из общего количества посетителей - это процент конверсии. Или, доля покупателей из общего количества заявок за месяц - это тоже процент конверсии.
Формула CR = число пользователей, совершивших целевое действие / общее число пользователей * 100%
Для повышения CR проработайте все этапы, на которых совершается конверсия - юзабилити посадочной, работа менеджеров, сервис и т.д.
CPA - стоимость целевого действия
Метрика показывается стоимость одного совершенного целевого действия.
Формула CPA = расход на рекламу / количество целевых действий
Для уменьшения CPA повышайте CR.
CPL - стоимость одного лида
Лид - это пользователь, который оставил свои контактные данные из форм на сайте или социальных сетей. Лид может быть как потенциальным покупателем, так и холодным клиентом на бесплатное предложение, например скачать прайс-лист.
CPL показывает сколько стоит привлечь один лид.
Формула CPL = расход на рекламу / количество лидов
Для уменьшения CPL повышайте CR.
CPI - стоимость установки приложения
Отдельная метрика для оценки стоимости одной установки приложения.
Для уменьшения CPI повышайте CR.
Формула CPI = расход на рекламу / количество установок
Метрики покупки. CPO, CPS, CAC
Этап Покупка.
На этом этапе мы сможем понять, сколько заработали с рекламы.
CPO - стоимость одного заказа
Под заказом имеется в виду выставленный счет. Считать CPO нужно, потому что не все счета по итогу будут оплачены.
Формула CPO = расход на рекламу / количество выставленных счетов
Для снижения CPO работайте над конверсией из заявки в продажу. Оцените насколько лиды являются целевыми, пересмотрите скрипт менеджера по продажам, работу сервиса и т.д.
CPS - стоимость одной продажи
Показывает сколько стоит один реальный покупатель.
Формула CPS = расход на рекламу / количество продаж
Для снижения CPS - увеличивайте CR и снижайте CPO.
CAC - стоимость одного покупателя (клиента)
Метрика покажет, сколько стоит один ваш реальный покупатель.
CAC можно наложить на поверхностный расчет эффективности рекламной кампании. Если средний чек вашей компании равен = 4 500 руб., а стоимость привлечения одного покупателя составляет 6 000 руб. - кампания отрабатывает неэффективно и ее нужно оптимизировать.
Метрики отзывов. NPS
Этап Впечатление от компании.
После покупки у клиента всегда остается отзыв о компании и продукте. Проводите опросы, мониторьте отзывы и влияйте на них.
Как это сделать рассказали в статье про NPS - показатель того, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию.
Метрики повторных покупок. LTV
Этап Постоянный клиент.
LTV - какую прибыль приносит один клиент за все время сотрудничества
LTV поможет спрогнозировать прибыль от повторных продаж.
Формула LTV = доход с каждого клиента / затраты на привлечение и удержание
Чтобы повысить показатель, проработайте стратегию удержания клиентов. Используйте для этого email-маркетинг, пуши, звонки от менеджеров по продажам, интересные акции и другое.
Заключение
- С помощью маркетинговых метрик можно провести полный анализ стратегии, выявить недочеты, над которыми нужно поработать, определить эффективные каналы продвижения и оптимизировать расходы.
- Существует большой ряд метрик, но не обязательно учитывать их все. Выбор будет зависеть от ваших целей Например, не обязательно считать показатели продаж, если главная цель - снизить стоимость заявки и оптимизировать бюджет.
- Метрики можно отслеживать вр рекламных кабинетах и сервисах сквозной аналитики.
Статью подготовила Анастасия Луценко,
интернет-маркетолог