Как правильно составить портрет клиента
Портрет клиента - это описание характеристик покупателя, чьи потребности закрывает ваш продукт.
Описывать характеристики - значит подбирать релевантный контент для своей ЦА, изменять свой продукт под их интересы и составлять “цепляющие” офферы.
В статье на примерах разберем, как составить портрет клиента, откуда брать информацию и как ее оформить.
Зачем создавать портрет клиента
Портрет клиента помогает закрыть сразу несколько задач:
- Подбор персонализированных предложений
На основе интересов и потребностей клиентов вам будет проще составить УТП и офферы. Их можно использовать в коммерческих предложениях, на сайте и рекламных объявлениях.
- Поиск новых клиентов
По описанию клиентов вы поймете, как выглядит ваш покупатель, чем он интересуется и где его можно найти. Из данных можно выстроить маркетинговую стратегию.
- Выбор каналов продвижения
Вы будете знать из каких каналов приходят клиенты, какими устройствами они пользуются и их интересы. Это можно использовать для усиления действующих активностей и запуску новых.
- Концентрация на одном продукте / стратегии
По портрету будет ясно на какой из продуктов больший спрос. Сделайте на него акцент и выберете стратегию продвижения.
Из чего состоит портрет клиента
Портрет состоит из характеристик, для сферы B2C - это личные данные пользователя, для B2B - характеристики человека, который принимает решение, информацию о компании и ее деятельности.
Портрет аудитории B2C
Описать аудиторию можно четырьмя группами - демографические признаки, географическое положение, социально-экономические данные, психография и поведенческие факторы.
Демографические признаки:
- пол;
- возраст;
- семейное положение, дети (подходят для ниш, типа детская одежда, продажа семейных путешествий и т.д.).
Знание демографических признаков частично помогает предвидеть поведение пользователей.
Например - вы продаете текстиль для кухни. После анализа ЦА выяснилось, что ваши покупатели это:
- Пол - женщины
- Возраст - от 24 до 35 лет
- 40% из них имеют детей в возрасте до 10 лет
Эти критерии можно учитывать при настройке таргетированной рекламы и составления УТП.
Географическое положение:
- местоположение;
- климат;
- культура и местные особенности.
Город продвижения продукта вы выбираете сами - это может быть вся Россия, регион или конкретный город.
Если вы продаете в одном городе - скорее всего уже знаете особенности климата и интересы ЦА. Но если ваша география - вся Россия или несколько регионов, стоит провести анализ и выявить где у вас больше покупателей и почему. Собранную статистику можно будет переложить на другие регионы и подумать как можно увеличить продажи.
Социально-экономические данные:
- образование;
- доход;
- работает / учится;
- род занятий.
По уровню дохода выделяют три категории клиентов - эконом, средний и премиум. Какая группа относится к вашему товару - определяйте по его цене. Если у вас дорогой продукт - в настройках таргета выбирайте доход от … руб., чтобы исключить ЦА, которая не купит.
Зная род занятий, вы можете продавать курсы повышения квалификации, бесплатные обучения или рассказывать о нововведениях в профессии.
Психография
- интересы;
- боли / страхи / страсти;
- привычки.
Вам нужно понять причину, по которой люди покупают ваш товар. Например, если вы продаете дорогой дизайн квартир, психография может быть построена на страсти клиента - хочу квартиру, чтобы все видели мой статус.
Если вы продаете правильную готовую еду, психография может быть построена на страсти и на боли.
Страсть - хочу похудеть и выглядеть красиво.
Боль - нет времени на готовку.
У каждой психографии - своя ЦА и свои УТП.
А если у вас юридическая компания, то все входящие обращения построены на боли. Они идут к вам за решением какой-то конкретной проблемы - семейные дела, недвижимость и перепланировки, банкротство физических лиц и т.д.
Поведенческие факторы
- средний чек;
- сезонность продаж;
- потребительский набор продуктов.
Зная набор продуктов, можно составить потребительскую корзину на неделю и рекламировать ее на сайте или в email-рассылках.
Сезонность поможет придумать акционные предложения вне сезона, чтобы не терять продажи.
Портрет клиента B2B
Портрет в B2B - это описание ЛПР. Учитывайте описание компании и ее сферу деятельности, чью потребность вы закроете своим продуктом. Включает в себя:
- должность ЛПР;
- потребности на уровне бизнеса;
- размер компании;
- география;
- сфера деятельности;
- количество сотрудников;
- средний объем продаж;
- годовой оборот.
Например:
- Вы продаете услуги логистики. Исходя из потребностей бизнеса, вы рассчитаете цену доставки товаров в разные города и предложите интересный оффер.
- У вас магазин канцелярских товаров. Зная количество сотрудников в компании, вы предложите выгодный вариант оптовой закупки канцелярии на месяц.
- Продаете разработку сайтов? Выделите для себя высокомаржинальных клиентов среди всех, выпишите его критерии и ищите похожих с помощью рекламы и релевантных офферов.
Где брать информацию для портрета
Для начала ответьте кратко на вопросы:
- Какую потребность закрывает мой продукт?
- Кто может быть покупателем?
- С какими проблемами сталкиваются мои покупатели?
В ответах будет отражено представление о вашем продукте и потенциальных покупателях - уже некое описание ЦА. После переходите к детальной проработке, рассмотрим несколько вариантов:
Опрос аудитории
Такие опросы проводят на холодной аудитории. Например, попросите ответить на вопросы тех, кто наполнил корзину, но не оформил заказ. Или тех, кто пообщался с менеджером по телефону, но не купил. Опросы можно размещать на сайте, социальных сетях или отправлять email-рассылкой.
Чтобы мотивировать людей проходить опросы, давайте им небольшую скидку, бесплатный чек-лист или подарок.
Глубинные интервью
Лучше всего проводить на действующих или прошлых покупателях. Узнайте о них все их списка “Что входит в портрет клиента” и спросите его почему он купил именно у вас или почему не обращался повторно. Какие проблемы возникали или чем больше всего понравился товар или сервис компании.
Глубинное интервью помогает составить психологический портрет клиента. Вам легче будет понять эмоции, ценности, мотивацию и проблемы и переложить это в УТП для поиска новых покупателей.
За интервью тоже нужно благодарить, подготовьте подарки или скидки.
Анализ сайта / социальных сетей
Анализ аудитории сайта можно сделать по данным Яндекс.Метрики.
Анализ социальных сетей можно сделать, изучив подписчиков - их пол, возраст, интересы, подписки и т.д. Если объем подписчиков большой, используйте сервисы для анализа, большинство из них платные.
Какие сложности могут возникнуть
Частая ошибка - описывать не одного персонажа, а всю ЦА сразу.
Например, у вас получился такой портрет:
«Женщины, в возрасте от 23 до 30 лет. Продают информационные продукты, онлайн-услуги и консультации, ведут личный блог с кейсами. Потребность - увеличить количество входящих обращений»
Под это описание подходят много женщин в возрасте от 25 до 30 лет, которые занимаются бизнесом в онлайн. И найти среди них вашу ЦА будет сложно.
Найти ЦА будет легко с таким описанием:
«Женщины, в возрасте от 23 до 30 лет. Веб-дизайнеры. Занимаются разработкой дизайна для сайтов. Ведут личные блоги ВКонтакте и Яндекс.Дзене. Работают по всей России. Поведение - путешествия, рестораны, выставки и конференции. Хотят увеличить количество заявок»
Портрет можно расширить интересами и хобби. При формировании продукта или оффера ориентируйтесь на подробное описание клиента, отвечая на вопрос «Понравится ли мой продукт этому портрету»
В рамках одного сегмента ЦА вы можете столкнуться с разными описаниями клиентов. Если они отличаются, не пытайтесь объединить их в один сегмент.
Например, если характеристики схожи, но возрастная разница составляет 10-15 лет, то потребности этих людей могут существенно отличаться. Создайте несколько портретов и в ходе рекламных активностей и продаж определите те, которые наиболее выгодны для компании.
Важное
- Портрет клиента - подробное описание вашего покупателя. С ним проще искать новых клиентов, улучшать действующие активности и подбирать маркетинговые инструменты.
- В портрет входят - демографические признаки, географическое положение, социально-экономические данные, психография и поведенческие факторы.
- Собрать данные можно через - опросы, глубинные интервью, аналитику посадочных страниц и социальных сетей.
- Описывайте отдельных персонажей, а не всю ЦА сразу.
Статью подготовила Анастасия Луценко,
интернет-маркетолог