Медиаплан рекламной кампании: что это и как его составить

Что такое медиаплан

Медиаплан — это инструмент управления маркетинговыми стратегиями. Собирается он в таблице, в которой прописаны сроки, бюджет, метрики и каналы, где продукт будет продвигаться.

Для чего нужно медиапланирование

Медиапланирование — это процесс работы с медиапланом, который содержит еще и промежуточный анализ. Такая работа позволяет:

• прописать этапы рекламных кампаний;
• вести контроль продвижения в рамках заданной стратегии;
• анализировать результаты;
• рационально управлять рекламным бюджетом.

Цели и задачи медиапланирования

С помощью медиаплана вы сможете контролировать и хранить данные по всем рекламным кампаниям в одном месте. Если вы запускаете продвижение на небольшое количество каналов, медиапланирование все равно систематизирует работу и поможет решить основные задачи:

1. Определить ЦА и поставить цели

После описания характеристик ЦА, вы сможете обозначить цели и результаты, которые хотите достигнуты.

2. Контроль рекламных кампаний

Постоянный мониторинг результатов всех активностей позволит быстро реагировать на результаты. Можно будет быстро отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет на конверсионные источники .

3. Хранение данных для следующих запусков

По результатам прошлых рекламных запусков вы сможете лучше спланировать новую  стратегию продвижения. То есть. вы будете видеть, какой бюджет был потрачен процент его окупаемости и в каких канал он лучше отработал.

4. Анализ эффективности

Любой рекламной кампании, объявления или креатива.

Отличие медиаплана от контент-плана

Контент-план — это расписание публикаций в блоге, социальных сетях или СМИ. Он тоже представляет собой таблицу, но содержит только расписание выхода контента. Медиаплан — это более обширный документ, который подробно описывает маркетинговую стратегию.

Контент-план может быть частью мадиаплана.

Виды медиапланов

Маркетологи выделяют три вида медиапланов.

Стратегический медиаплан

Начальная стадия разработки рекламных кампаний. В стратегическом медиаплане выделены цели задачи и этапы маркетинговой стратегии.

Медиаплан включает в себя:

• постановку целей;
• определение целевой аудитории;
• подбор каналов продвижения;
• описание этапов запуска стратегии;
• выделение рекламного бюджета;
• составление метрик оценки.

Тактический план

В тактическом плане отражаются эффективные каналы продвижения. Это могут быть не только каналы интернет-продвижения, запуски можно делать в оффлайне (телевидение, баннерная реклама, радио, печатные издания и т.д.).

Оперативный план

В оперативном плане описывают график выполнения всех этапов рекламной кампании. Обычно его составляют на конкретный период - месяц, неделя или квартал. В документе фиксируются — каналы, сроки запуска и ответственные.

Такой план нужен для оперативного реагирования на изменения, которые влияют на результаты стратегии. Может изменится состояние рынка, кто-то не успеет вовремя подготовить материалы, и придется изменять креативы или переносить сроки запуска.

Из чего состоит медиаплан

Ответственный за составление медиаплана - маркетолог. Он изучает рынок, целевую аудиторию и ее интересы, конкурентов, и прогнозирует бюджет и результаты.

В таблице расписали основные пункты, которые должны быть в каждом плане:

Этапы медиапланирования

Если вы составляете медиаплан впервые, стоит начать с исследования рынка, определения целевой аудитории и анализа рекламы конкурентов. Ниже мы подготовили инструкцию, которая упростит и структурирует процедуру медиапланирования.

1. Сформулируйте цели рекламной кампании

Определение целей маркетинговой стратегии определяет все последующие процессы планирования (от выбора каналов до оценки).

Цели бывают разные. Например для компании, которая только выходит на рынок - нужно проработать позиционирование для привлечения большего внимания потенциальных покупателей. А для компаний, которые уже наработали базу клиентов, нужно увеличивать средний чек, удерживать действующих клиентов и укреплять свои позиции на рынке.

Плановые результаты всех целей должны быть измеримы. Можно попробовать определить четкие цели по системе SMART.

2. Проведите анализ рынка и конкурентов

Цель — выявить сильные и слабые стороны своего бизнеса. Какие проблемы клиентов он может решить, в чем превосходит конкурентов и чего не хватает для привлечения большего количества потенциальных покупателей. Можете использовать SWOT-анализ.

Внимательно изучите рекламу конкурентов. Обратите внимание на их позиционирование, креативы и каналы продвижения. Выделите из этого их преимущества и недостатки.

3. Определите целевую аудиторию, запросы и характеристики

Запросы пользователей можно изучить в Яндекс.Вордстат — эта информация будет полезна при запуске рекламных кампаний.

Для составления эффективного позиционирования, нужно детализировать портрет потребителя. Используйте следующие параметры:

• демографические — пол, возраст, семейное положение, дети, регион проживания;
• психографические — интересы, привычки, каналы коммуникации;
• поведенческие — для какой цели покупают продукт, какие потребности/проблемы закрывают, как принимают решение о покупке и какие факторы будут решающими при выборе “где купить”.

Если у вас получается несколько видов ЦА, разделите их на группы и работайте с каждой в отдельности с учетом индивидуальных особенностей.

4. Выбор стратегии

Чтобы завоевать внимание и доверие потенциальных покупателей, опирайтесь на характеристики ЦА. Вот несколько вариантов стратегий:

• Истории других покупателей — донесите до покупателя, как меняется жизнь людей после покупки вашего продукта. Раскройте, какие проблемы решились и что получил ваш клиент.

• Положительный эффект, после использования продукта — например, специалист устраивается на высокооплачиваемую работу после прохождения курсов.

• Выстраивание ассоциативного ряда — продукт можно связать с комфортом, роскошью, удовлетворенностью своей жизнью, успехом и т.д.

• Срочность, упущенная выгода — когда предложение ограничено сроком или количеством. Так у пользователя возникает желание купить продукт сейчас.

• Инфлюенс-маркетинг — для увеличения охвата и узнаваемости вы можете привлечь к продвижению блогеров и экспертов вашей ниши.

5. Выбор каналов размещения и рекламных форматов

Каналы выбираются исходя их описания ЦА. Кто-то читает Дзен, кто-то любит листать ленту в социальных сетях, а кто-то ищет информацию в поисковиках или смотрит ТВ.

В социальных сетях хорошо продвигаются акции и распродажи, а вот “срочные” услуги лучше рекламировать в контекстной рекламе. В медиапланировании рекомедуем использовать широкий пул каналов, чтобы максимально охватить аудиторию:

• Интернет-реклама (контекст, таргет, баннерная реклама и т.д.);
• Видеореклама (ТВ или видео площадки в сети);
• Наружная реклама;
• Печатная реклама (СМИ как оффлайн, так и онлайн);
• Аудиореклама (радио, видеоролики);
• Нативная реклама (реклама через статьи).

6. Определение частоты контактов с ЦА

Если показывать рекламу пользователю очень часто - быстро надоест и вызовет раздражение. Обратная ситуация, если показывать ее слишком мало — потенциальные покупатели не запомнят бренд.

При указании частоты учитывайте:

• Целевую аудиторию — например, молодой аудитории можно показывать рекламу чаще, они лояльны к ней;
• Тип рекламы — у каждого типа рекламы своя стоимость и ставки. Опирайтесь на рекламный бюджет, например клик по баннерной рекламе в Яндекс стоит дороже, чем по объявлению на поиске;
• Бюджет — чем больше денег, тем больше показов вы можете делать.

7. Определение сроков

Сроки определяются исходя из целей, рекламного бюджета и ресурсов. Медиапланы для масштабных стратегий составляются сроком от 6 месяцев. Рекламные стратегии до трех каналов обычно составляют на 2-6 месяцев. Мелкие рекламные кампании (тестирование гипотезы)  можно планировать на месяц.

Для длительных стратегий выделяйте промежуточные сроки, на которых будете фиксировать результаты.

8. Прогноз метрик

Прогноз метрик (KPI) помогает оценить результат каждой рекламной кампании. Без метрик будет сложно оценить насколько успешно была выполнена работа. В медиапланировании можно использовать следующие метрики:

• Выручка;
• Количество лидов/конверсий;
• Охваты — количество людей, который увидят рекламу;
• Средний чек;
• ROMI — окупаемость вложенного бюджета в процентах;
• CPC — стоимость клика;
• Стоимость привлечения клиента;
• Узнаваемость бренда (можно оценить по опросам).

Определите конечные метрики и промежуточные. Так вы сможете заранее оценить достигаете ли вы нужных результатов или нужно что-то менять.

9. Формирования и распределение бюджета

Рекламный бюджет должен ориентироваться на возможности бизнеса и быть реалистичным. Маркетинговая стратегия не всегда может принести желаемой прибыли и потребовать дополнительных вложений — это не должно привести к серьезным убыткам.

Методы формирования бюджета:

• На основе конкурентов — их маркетинговых активностей и средних затрат на рекламу;
• На основе экспертного опыта — многие маркетологи формируют бюджет на экспертных знаниях или на трендовых показателях;
• Метод процентного распределения — расчет идет от того, какой бюджет готов выделить бизнес. Дальше он распределяется на каналы продвижения в зависимости от того, сколько в перспективе каждый из них может принести конверсий.

10. Анализ эффективности

Анализ проводится на разных этапах работы рекламы. Это нужно для быстрой оценки выполнения плановых показателей, и в случае, если они не выполняются — принять меры (например, перераспределить бюджет на более эффективные каналы или изменить креативы). 

Коротко о главном

• Медиаплан проекта — содержит цели маркетинговой стратегии и инструменты их достижения;
• Основная цель медиапланирования — сбор всей информации о продвижении в одном месте для сбора статистики;
• Для проверки простых гипотез составляются оперативные медиапланы сроком максимум на квартал;
• В самом начале планирования изучают рынок, конкурентов и целевую аудиторию;
• После выбирают стратегию продвижения, рекламные форматы и каналы;
• В самом конце определяют KPI и прогнозируют бюджет;
• После запуска лучше отслеживать показатели на разных этапах воронки.

Статью подготовила Анастасия Луценко,
интернет-маркетолог